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東鵬跨品類產業(yè)延伸該思考哪些問題？
作者：周云 日期：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]
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2010年，東鵬老板何新明提出了百億東鵬的宏大戰(zhàn)略藍圖，準備借現(xiàn)有的渠道基礎進行跨產業(yè)延伸。陶瓷行業(yè)集中度低，屬于低關注度行業(yè)，消費者在平時不購買時對該行業(yè)產品漠不關心，另加上營銷形式的同質化，東鵬等品牌想學習家電等行業(yè)打造消費者品牌快速完成行業(yè)集中難度很大，所以基于上述原因，東鵬提出以上的發(fā)展戰(zhàn)略。
我們知道，跨產業(yè)延伸品牌核心價值的包容力是根本，比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了成功。許多關聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。
所以，東鵬跨品類產業(yè)延伸一定要做的是對現(xiàn)在的東鵬的品牌核心價值進行檢索，如果包容力不夠，就要對現(xiàn)有的品牌核心價值進行調整。
但是，跨產業(yè)延伸還需要進行其它層面的思考嗎？我當時提出了首先進行產業(yè)策劃，然后進行品牌檢索，品牌核心價值調整的思路。道理是這樣的：
東鵬提出跨產業(yè)延伸。說到底是東鵬在發(fā)展中遇到瓶頸時如何利用現(xiàn)有資源其它領域淘
金賺錢的問題.只有真正快速賺到錢，才能談得上百億東鵬。
關于中國本土企業(yè)賺錢？有五個層次需要進行思考，和外資，世界500強企業(yè)不一樣。
最高的層次：商業(yè)模式，如耐克的生產外包，永峰美發(fā)會員低價模式，霍英東發(fā)明的賣樓花等等，現(xiàn)在很多文章都在談商業(yè)模式，這里就不做多加闡述了。
第二個層次：產業(yè)策劃
產業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時候進去做？至關重要！它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè)，它選擇的這個行業(yè)的導入期、成長期進入，而不是在導入期更早時候，成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？導入期更早需要進行消費者教育，企業(yè)進入成本高，在成熟期才進入的話，利潤已經平均化了，已經不能賺大錢了。
第三個層次：產品策劃，對于品牌拉力不夠，營銷同質化的大多數國內企業(yè)來說，產品創(chuàng)新是市場開發(fā)的法寶。成功的例子也很多，如柒牌，華龍大骨面等。
第四個層次：營銷策劃，如腦白金，廣告做的惡俗，但暢銷中國十幾年，在產品策略，渠道終端選擇，軟文廣告等營銷策劃層次都有可取之處。
第五個層次：品牌策劃及廣告及活動策劃。
大家回顧一下，中國這些年來的富人是什么人？網易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，為什么是這些人？大家可以想一下。
因為IT是朝陽的產業(yè)，是資本市場上最受熱捧的概念，所以首富產生在這些行業(yè)。
90年代做保健品賺錢，現(xiàn)在不行，接著做家電賺錢，現(xiàn)在利潤如紙。也是這個道理。
還有，為什么很多所謂新品類的新產品會上市失敗，如葉茂中曾經策劃過的凱西亞保鮮機。根本原因就是產業(yè)不成熟，企業(yè)進入過早。道理都一樣。
還有TCl2008-2010年之間為什么會巨虧幾十個億，也是在LED電視高速發(fā)展的浪潮中，沒緊跟節(jié)奏，把等離子電視作為企業(yè)主打方向。
東鵬進行產業(yè)延伸的幾個行業(yè)如家瓷，櫥柜，家裝五金等每個行業(yè)的發(fā)展狀況不一，成熟程度也不一樣，所以，東鵬首先選擇哪個行業(yè)，在什么時候進入至關重要，關系到企業(yè)的投入成本風險和賺錢速度問題。
所以，首先要做的就是進行產業(yè)策劃。怎么考慮這個問題？可以從這幾個角度考慮問題：
1所進入的每個產業(yè)的所處的生命周期，是導入期更早，已經進入導入期，進入成熟期，還是衰退期。
2行業(yè)競爭狀況，市場前三所占市場占有率，行業(yè)的集中度，有無領導品牌。
3企業(yè)自身的生產及銷售資源。
在東鵬品牌規(guī)劃方面，該怎么進行考慮？
東鵬的整體品牌形象從訴求“締造靈性空間”到“中國建陶第一品牌“又到“世界之美”，一直搖擺不定。“世界之美”的品牌訴求空曠無垠，雖然能承載東鵬國際化的品牌戰(zhàn)略，但無法很好的落地，2010年底，東鵬又提出對品牌形象進行重塑。
可以從以下幾個角度考慮該問題：
（1）東鵬現(xiàn)有的產品線開發(fā)
從玻化磚，到釉面磚，到夢之家仿古磚，所有系列的主打產品都極具東方特色（可以上東鵬官網查看），另外有少量意大利藝術風格的產品，如賓西法利亞。品牌定位首先繞不開產品線。
（2）東鵬老板何新明在采訪中屢次提到：未來，東鵬將吸取石灣陶瓷文化和東方傳統(tǒng)文化的精華，將產品與東方文化相結合，打造一個具有新東方特征的強勢品牌形象。
（3）從2007年到2010年，東鵬主辦了一系列東方文化為主題的活動，有品牌資產遺留：
如2007的陶醉中國，2008年的福滿中國，2009年得創(chuàng)新，創(chuàng)富，2010年得時尚東方年。
（4）消費需求的多元化。現(xiàn)在的客戶買陶瓷有喜歡東方特色的，也有喜歡西方風格的。
（5）未來的消費需求，隨著大國復興，未來東方特色的東西將越來越受歡迎。
（6）主要競品訴求：馬可波羅，中國千年陶藝與意大利藝術的完美結合。諾貝爾，創(chuàng)享生活之美。
（7）東鵬的品牌VI主色調為紅色，多年沿用，而紅色是東方文化的象征。
（8）“東方氣質融合西方現(xiàn)代藝術路線”也算是“世界之美”很好的落地。
綜合上述分析，我對東鵬的品牌理念建議是：“現(xiàn)階段走東方氣質融合西方現(xiàn)代藝術路線，未來主打東方特色”，品牌口號是：“中西合璧，世界之美”，也算是對世界之美很好的落地。
周云 策劃人 13244830774 QQ 286138598